Por Rudy Cardona, PhD.

De acuerdo al Foro Económico Mundial, la industria del turismo perdió un estimado de $ 1.3 billones en ingresos por exportaciones en 2020, a nivel global. En Costa Rica, según datos compartidos por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT), se recibieron poco más de un millón de turistas extranjeros (1.011.912), un tercio del promedio de años anteriores, debido al impacto del Covid-19.

Esta pandemia de coronavirus ha enseñado a los destinos turísticos y a las empresas muchas lecciones. La más importante de ellas, es la necesidad de reinventarse. Esto implica tomar las medidas necesarias para recuperar la atención del mercado global. La pandemia ha obligado a muchos a innovar e integrar las últimas tecnologías, utilizando proveedores de plataformas comerciales de aprendizaje digital de última generación. Sin embargo, se puede esperar que la dura realidad económica frene planes, e importantes desarrollos durante los próximos meses. El Banco Central de Costa Rica (BCCR), pronostica que Costa Rica se recuperará gradualmente en 2021 (en un-2,6%) y cobrará impulso para el 2022. Sin embargo, la economía del país se mantiene moderada, debido al 18,5% de desempleo, que, según el Banco Mundial, coloca a Costa Rica entre las naciones con mayores tasas de desempleo. Estas hondas huellas económicas de la pandemia Covid-19 es la cruda realidad a la que se enfrenta cada destino turístico en todo el país. Pre-pandémia, la industria del turismo global era increíblemente competitiva. Esta inquietante e imparable competitividad frente al mundo, presenta en sí misma, otro desafío. Todo esto exigirá estrategias transformadoras, sólidas y sustanciales, que solo surgir de un aislamiento total de una mentalidad de “tradición” un cambio de paradigma, y la humilde voluntad de querer hacer las cosas de manera diferente.

Durante mis muchos años de entrenamiento y asistencia a ciudades de destino en América Latina, creando conciencia del concepto primordial de la marca de destino, descubrí que a menudo, "la manera fácil" era la mejor manera de abordar la ejecución de este concepto. Hoy, las sombrías predicciones económicas obligan a un cambio, a alejarse de esta costumbre cultural de "atajos" y operar en lo que es "fácil". Todo esto exige un esfuerzo, disciplina y compromiso. Un verdadero análisis propio, enfocado en lo que creemos que es verdad, nuestros sistemas de valores y las decisiones que tomamos, junto con una orientación hacia el realizar negocios turísticos, donde la excelencia sea la nueva norma.

Aristóteles dijo una vez: “La excelencia nunca es un accidente. Siempre es el resultado de una alta intención, un esfuerzo sincero y una ejecución inteligente, representa la sabia elección de muchas alternativas: la elección, no el azar, determina tu destino ". La Excelencia en Turismo no es diferente, y es una receta imperativa Post-Covid-19 que todo destino turístico en Costa Rica debe respaldar.

La excelencia en turismo es, en primer lugar, la convicción de que debemos comprometernos a tomar las decisiones correctas y hacerlo, superando todas las expectativas. Es una mentalidad que debe construirse con determinación. Es un principio inmutable, basado en un alto estándar ético, que permite diferenciar al destino turístico de la competencia. Pero esto solo se puede lograr mediante un examen propio, una transformación y una implementación de la ética y los valores comunitarios, capaces de inspirar fe y proporcionar la motivación y la voluntad de los residentes para trabajar en unidad.

Mientras tanto, todos los destinos turísticos de Costa Rica deben trabajar con entusiasmo bajo el honrado concepto de “Destination Branding (DB)” o, La Marca de Destino. Todos los demás destinos turísticos del mundo están trabajando desde el concepto de la marca y preparándose ferozmente para los desafíos posteriores al Covid-19 que se avecinan. Afortunadamente, La marca de destino es una herramienta poderosa que ha demostrado proporcionar tanto un propósito como un sentido de dirección a quienes la han adoptado a nivel a nivel país y local. Por ejemplo, New York, Las Vegas, Dubai, y a nivel país, Costa Rica, entre muchos otros. Sin embargo, entender lo que conlleva a la creación de una marca de destino, llama a una capacitación y práctica, y la creencia inquebrantable de que no existe la “Excelencia en Turismo” sin construir primero una marca para el destino turístico.

La construcción de una marca, posterior a Covid-19, también propone una visión desde una perspectiva comunitaria. Esto implica un enfoque en la preparación y educación de las personas, todos los locales, residentes, empleados, no solo donde sus propias acciones sean examinadas, sino también para instruirse en como “realizar" la excelencia en cada uno de sus comportamientos. Lo que hacen los residentes en un destino turístico y cómo se comportan es parte integral en la identidad de una marca de destino. De ahí la imperiosa necesidad de capacitar y equipar a la comunidad, en todos los niveles, comenzando por la autoevaluación y la remodelación de sus valores personales y comunitarios.

Lo anterior, abre el espacio y tiempo para que cada destino turístico en Costa Rica trabaje alineado, con la Marca País. Además, brinda la oportunidad a cada destino turístico de definir quiénes son y qué representan. En otras palabras, facilita que todos los actores turísticos formen la identidad de su destino y piensen cómo quieren que el mercado mundial los reconozca y distinga. Este no solo es el inicio, sino también el requisito previo para cada destino turístico que desee coronar su destino turístico con una marca y que busca recuperarse económicamente y seguir siendo competitivo.

En última instancia, el poder de la marca de destino está en las personas. Los turistas no pudieran tener una experiencia mágica sin los proveedores del servicio, las personas que lo hacen posible. Después de todo, es el fuego de la marca del destino turístico lo que despierta el encanto en los corazones del turista y permite una conexión hechicera que logra desarrollar relaciones inseparables a largo plazo.

No existe una receta mágica para construir una marca de destino competitiva a nivel mundial. Esto conlleva tiempo, y necesita de una comunidad comprometida. Su proceso es complejo y laborioso, necesita una firme motivación y compromiso absoluto de las personas.  Los residentes locales de una comunidad deben participar de manera afectuosa, digna y respetuosa. Todos los actores / residentes de un destino turístico deben tener la oportunidad de comprender cuáles son sus habilidades únicas y recibir capacitación para generar conocimientos en torno a valores fundamentales. Pero, ante todo, los líderes deben trazar la visión y el propósito del destino, dejándolo claro a todos los “jugadores del equipo”. Se debe proporcionar información y equipar con conocimiento sobre el tema del desarrollo de la marca en su destino, incluida una declaración de la importancia fundamental del papel de cada ciudadano, alentándolos a comprometerse con los principios de la Excelencia en Turismo.

El momento de abrazar el cambio es ya. Reconocer la necesidad de construir una marca para cada destino turístico es crucial en estos tiempos posteriores al Covid-19. Operar bajo los principios de Excelencia es un deber y un hecho. Es más, la Excelencia en el Turismo es la mejor opción posterior al Covid-19 que puede generar una esperanza económica para los muchos destinos turísticos de Costa Rica. Es una certeza para el mantenimiento y una recuperación económica sostenible en un futuro cercano.

Por más de 20 años el Doctor Rudy Cardona ha trabajado con Costa Rica y específicamente el área de Quepos. El Dr. Cardona realizó su investigación Doctoral en Manuel Antonio/Quepos enfocada en la Marca Destino. Ha colaborado con ciudades como Cali, Bogotá, Santo Domingo, en el Desarrollo de sus propias Marcas de Destino Turístico a nivel mundial.

Como académico, ha establecido programas de pasantías entre la Universidad Bethel (Minnesota) y Quepos, con el apoyo directo de la Cámara de Comercio de Quepos. Actualmente vive en Melbourne y se desempeña como director de los programas de Negocios, incluyendo el MBA. La Kaiser University cuenta con más de 22.000 estudiantes a través del estado de Florida y 24 localidades en diferentes ciudades de este estado. Actualmente, el representa a Quepos en el programa de las Ciudades Hermanas con Ft. Lauderdale.